« Powrót

Banery reklamowe - kiedy są skuteczne?

Dodano: 2015-04-14 przez: Andrzej Sitek

Co właściwie rozumiemy pod ogólną nazwa banera reklamowego? Jest to forma reklamy w Internecie, graficzny display w kształcie prostokąta, którego kliknięcie powoduje przeniesienie do reklamowanej strony albo serwisu. Baner umieszczany jest w górnej części strony, bowiem ta część jest najatrakcyjniejsza dla odbiorcy.

Oczywiście z czasem, stopniowo pojawiały się nowocześniejsze formy, jak np. baner rozwijany albo pływający. Wymyślono również inne rodzaje reklamy displeyowej, np. baner boczny (skyscraper), box środkowy, czy button. Jednocześnie słabła siła oddziaływania tego medium, która początkowo wynosiła aż 80 %. Jak to rozumieć? Otóż w latach 90. ubiegłego wieku na 1000 odsłon reklamy aż 780 kończyło się kliknięciem przez użytkownika. Aktualna skuteczność wynosi zaledwie 0,2 %, co oznacza, że tylko dwie osoby na tysiąc klikają w baner. Za sukces uważana jest reklama o efektywności 3%. Co się zatem stało?


Ślepi z wyboru

Badania wskazują na kilka czynników. Doświadczenia za pomocą metodologii eyetracking oraz fenomen tzw. ślepoty banerowej (ang. banner blindness), prowadzą do ignorowania banerów przez internatów.* Dlaczego tak się dzieje? Właściwie potrafimy odpowiedzieć na to pytanie samodzielnie, w oparciu o osobiste doświadczenia. Reklamy prowadzą najczęściej do treści, które nas nie interesują, nie dotyczą i są niepotrzebne. Na dodatek wiele osób uważa, że kliknięcie spowoduje uaktywnienie dodatkowych, wyskakujących okien, może zawirusować komputer lub wywołać inne, niekorzystne działanie (takie przekonanie podziela 30 % ankietowanych).

Nie bez znaczenia jest też przeładowanie stron banerami, często animowanymi (w oparciu o technologię flash). Niechęć odbiorców dotarła tak daleko, że część użytkowników korzysta z programów blokujących wyskakujące okna i banery w przeglądarkach, np. Adblock. Z powyższych powodów, można odnieść wrażenie, że dotychczasowa formuła banera jak narzędzia reklamowego wyczerpała się.

Czy to już koniec?

Tak na szczęście nie jest. Po pierwsze na odbiorcę działa tzw. efekt ekspozycji, czyli większe prawdopodobieństwo polubienia przykładowej rzeczy tylko dzięki temu, że się z nią stykamy. Chodzi o skojarzenia, które powoduje wyświetlany stale baner. Te skojarzenia mogą powrócić i mają znaczenie w chwili, gdy klient wybiera produkt. Lepsza jest znajoma marka, produkt, usługa, niż zupełnie nieznana.

Odbiorca jest najważniejszy

Inna kwestia to doskonalsze niż niegdysiejsze metody, przemyślane strategie marketingowe. Chodzi m.in. o targetowanie, czyli wybór grupy docelowej. Najprościej rzecz ujmując, nie ma sensu reklamować broni strzeleckiej na stronie internetowej poświęconej gotowaniu i przepisom na ciasta. Przykładowe, świetne narzędzie, za pomocą którego reklama trafia przede wszystkim do osób, które może ona zainteresować posiada choćby Facebook.

Zmienia się również sposób, w jaki banery są przygotowywane i prezentowane. Nie chodzi już tylko o to, żeby była to jak największa płachta, najlepiej maksymalnie kolorowa, krzykliwa i wyświetlana przez możliwe długi czas. Aktualnie stawiamy na reklamę natywną. Przez ten termin rozumiemy przekaz, na który użytkownik zwraca uwagę samodzielnie, niejako z własnej woli.

Wolny wybór?

Najogólniej i zarazem najcelniej ujmując chodzi o reklamę pasującą do całej strony internetowej. Element uzupełniający zawartość a nie konfliktujący ją, czyli niebędący w opozycji. Chodzi o założenie, że użytkownik jest partnerem i chcemy mu zaoferować produkt, którego poszukuje. Oczywiście nie jest to tak łatwe jak zwykły prostokąt informacyjny, dlatego rolą firm specjalizujących się w reklamie jest opracowanie banerów, które uwzględniają powyższe założenia.

Mimo że reklama w formie banerów ma już dwadzieścia lat i nie oddziałuje na odbiorców jak niegdyś, wciąż jest to istotny element przemyślanej strategii marketingowej, jego integralna, nieodzowna część. Nie wystarczy niestety w prosty sposób zmierzyć ilości kliknięć w stosunku do ilości wyświetlanych reklam (tzw. ctr, ang. clickthrought rate), ponieważ dziś reklama banerowa oddziałuje bardziej długofalowo, w szerszym kontekście. Narzędzie ctr nadal pozostaje w użyciu, ale nie jako jedyny i główny wyznacznik skuteczności reklamy. Udana kreacja banera wespół z odpowiednią strategią oznacza wysoką skuteczność, o którą przecież chodzi.

* Termin ślepoty banerowej wprowadzili w 1998 roku Jan Panero Benway i David M. Lane.